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野人先生陷高价争议,创始人回应称\"意式冰淇淋行业普遍80克卖三四十块钱,是野人把价格打下来了\"。
1月20日,崔渐为在一档节目中回应野人先生的高价争议称,\"行业里80克冰淇淋卖三四十块,我们130克才卖28块,算下来每克单价直接腰斩。\"这番回应就像一颗石子投进沸水,瞬间炸开了锅。有人觉得这是精明的数学游戏,但终究还是超出日常消费预算,也有人买账,认为它总算戳破了Gelato品类的溢价泡沫。
这个前身为\"野人牧坊\"的品牌,用12年时间开出100家店,却在两年内突然踩下油门,以\"中央工厂预处理和门店现制\"模式狂飙至千店规模,维持着60%以上的高毛利率。
它一边打着\"低脂现制\"的旗号重构中高端冰淇淋市场,一边被\"冷冻奶浆造假\"\"背刺打工人\"的争议缠上。
但这场看似颠覆行业的\"定价革命\",正遭遇数据与现实的双重拷问,艾媒咨询数据显示,93.1%的消费者仅接受20元以下冰淇淋,使其28-38元的主力定价陷入\"叫好不叫座\"的尴尬。
而\"冷冻奶浆保质期6个月\"的曝光,更让野人先生\"当天现做\"的核心卖点面临信任透支风险。
在钟薛高、哈根达斯等中高端品牌相继折戟、消费理性化加剧的背景下,野人先生的规模狂奔真能逃过中高端冰淇淋的\"高价魔咒\"?
01野人先生的十余年蛰伏
商场的野人先生门店前,年轻人们举着手机排着队,等着抢晚间\"买一送一\"的福利,毕竟,28元一支的冰淇淋,买一送一才显得没那么肉疼。这家刚更名一年多的品牌,正以惊人的速度刷新行业认知:全国门店总数突破1000家,上海地区就占了160家,硬生生挤入国内冰淇淋品类前三,仅次于DQ和波比艾斯。
崔渐为的创业故事,透着股不服输的理想主义。这位北大光华MBA毕业生,早年在意大利投资机构工作时,深度参与过一家Gelato家族企业的收购。他亲眼见着意大利街头4万多家冰淇淋店,大多是夫妻老婆店的小作坊模式,愣是没跑出一个全球性连锁品牌。
\"星巴克能把意大利咖啡做成标准化连锁,Gelato凭什么不行?\"就这么一个念头,让他在2011年咬了咬牙,辞了职一头扎进冰淇淋行业。
他甚至把名字\"崔建维\"改成\"崔渐为\",寓意\"渐渐有所作为\"。
初期的野人牧坊走得异常\"笨重\"。为了保证牛奶品质,他们干脆自建牧场,还拉来中国农业大学的专家当股东;死死抱着\"当天现做、拒绝隔夜\"的原则,首创分时售卖模式,规定最佳赏味期只有4小时,晚间21点后直接买一送一,甚至放话\"发现隔夜产品奖励1000元\"。
这种近乎偏执的\"笨办法\",让品牌在12年间只开出100家直营店,却意外打磨出核心竞争力鑫配资官网,60%的高毛利率,以及一套可复制的单店模型。
野人先生第一家门店在北京,目前北京的门店密度是比较高的,华东区域增长最快。

图源:野人先生北京门店
2023年,他们终于松口开放加盟,这一步,成了野人先生命运的分水岭。崔渐为和两位MBA同学搭起的\"铁三角\"早就分工清楚,他抓品牌与研发,余学清管供应链与运营,姜博盯着财务与加盟体系。
他们给加盟商设了不少门槛,最后一步还得创始人亲自面试,单店初期投入约60万元。可架不住12个月的平均回本周期诱惑力大,一下子就勾住了不少想创业的人。
扩张速度瞬间爆发,2024年开出160余家门店,2025年1-5月又新增280家,8个月就完成了过去12年10倍的门店数量。目前80%的门店开在京津冀、华东地区、华南地区。
2025年8月时,崔渐为就对外透露,目前真正的门店数量约在850家左右,每天都有新店开业,实际签约数已经超过1000家了。
支撑这一切的,是野人先生的\"中央工厂预处理和门店现制\"的供应链体系。品牌说,中央工厂会把巴氏杀菌鲜牛乳制成冷冻奶浆。保质期6个月,门店收到后再现场添加配料制作,实际周转周期不足一月,既保证品质又提高效率。
但前期自建牧场的重资产投入,和后期加盟扩张的轻资产逻辑,简直是背道而驰。1000家门店里大多数加盟店,这么大的规模,\"现制\"标准还能守住吗?

图源:凤凰网财经
更耐人寻味的是,这个一直宣称\"不融资\",曾说\"每关一家店都心痛到不敢去现场\"的创始人,2025年曾因为招聘\"港股IPO方向财务审计\"岗位,被业内猜着要推进上市计划。资本的压力来了,他还能守住当初\"稳扎稳打\"的初心吗?
02\"现制\"争议,野人先生在重蹈钟薛高覆辙吗?
28元一支的冰淇淋,到底是戳破溢价泡沫的性价比之王,还是换了个包装的智商税?
答案,从来都藏在消费者的钱包里。拿行业数据说话,野人先生这定价策略,确实有点\"掀桌子\"的意思,哈根达斯80克单球卖三四十元,Venchi一杯Gelato要60-70元,而野人先生130克产品售价28元,每克单价仅为前者的一半左右。
但艾媒咨询2025年3月的报告泼了盆冷水:93.1%的消费者只能接受低于20元的冰淇淋鑫配资官网,仅6.9%的人能接受20元以上价格。说白了,野人先生的核心客群,本质上是被定价筛选后的小众群体。
品牌对此倒也坦诚,工作人员直言\"定价就是筛选客层的战略\"。这种战略背后,是精准到骨子里的产品定位:脂肪含量控制在4%-9%,远低于美式冰淇淋,主打开心果、五香大米等网红口味。
门店全扎在中高端商场,就盯着宝妈家庭与年轻女性潮流客群。为了平衡溢价与流量,他们玩起了小聪明,\"双拼36元\"\"晚间买一送一\"的活动常年在线,既降低了尝鲜门槛,又解决了现制产品无法隔夜的损耗问题,硬生生搭起了一个独特的运营闭环。
可争议也跟着来了。2025年,有消费者拿着手机拍了门店的冷冻奶浆罐,保质期6个月的标签清清楚楚,随即质疑这和\"当天现做、拒绝隔夜\"的宣传完全对不上。

图源:小红书
崔渐为在采访里急着解释:\"冷冻奶浆比奶粉、植脂末健康多了,而且门店得现场加配料,周转周期根本不到一个月。\"可这话听在消费者耳朵里,总觉得有点绕,毕竟,\"现制\"俩字,在大家心里就是从零开始做啊,用预制奶浆还能叫现制吗?
把野人先生比作\"新钟薛高\"的声音,从来就没断过。
两者都主打中高端定位,都靠社交平台营销出圈,却也都栽进了\"溢价与品质匹配度\"的坑里。钟薛高的凉,源于\"天价雪糕\"标签带来的舆论反噬,更源于原料成本与售价的严重失衡,66元一支的\"厄瓜多尔粉钻\",原料成本没多少,最后还是因为消费者信任崩塌而歇菜。
再看野人先生,60%以上的毛利率虽比钟薛高巅峰时期低,但仍高于行业平均水平。\"筛选客层\"这话,在消费越来越理性的当下,难免被解读成\"收割高收入群体\",甚至\"背刺打工人\"。
崔渐为总想和钟薛高划清界限,反复强调野人先生的\"性价比\"与\"创新\",但冰淇淋本就不是刚需,消费者凭什么为\"低脂\"\"现制\"这些标签多花钱?
当\"买一送一\"成了常态,那些愿意原价买单的客群,还能保持忠诚度吗?
03高价魔咒难破,中高端冰淇淋市场的真机会在哪?
野人先生的定价争议,说到底,是整个中高端冰淇淋市场的通病。
这些年,钟薛高凉了,哈根达斯门店越开越少,茅台冰淇淋也没了当初的热度,一个个案例都在说一个残酷的事实,在中国市场,单纯的高价策略早就行不通了。
哈根达斯2025财年第二季度在中国的客流量两位数下滑,门店还在持续缩减,崔渐为说这是\"缺乏创新与本地化不足\",但没人能否认,40元以上的单球定价,早就脱离了大众消费能力。茅台冰淇淋更是把跨界溢价玩到了极致,单支售价59-66元,最后还不是因为场景错位、受众太窄,草草收场。
可为什么大家还是觉得野人先生贵?
核心矛盾在于\"相对性价比\"与\"绝对价格\"的认知偏差。崔渐为翻来覆去说的\"每克单价更低\",是基于Gelato品类的横向对比,但消费者更习惯纵向算账,28元能买3支普通冰淇淋,或1杯高品质奶茶,这种锚定效应下,野人先生的定价自然显得格格不入。
更重要的是,消费理性化趋势下,消费者对\"溢价标签\"的审视越来越严,钟薛高的\"网红营销\"、哈根达斯的\"高端场景\"、茅台冰淇淋的\"品牌跨界\",都没能撑住长期溢价,野人先生的\"低脂现制\",真能成为例外?
野人先生的未来,绕不开三个坎。
第一个坎,就是加盟模式的管控。加盟店占绝大比例的情况下,全国门店的\"现制\"标准还能保持一致吗?
万一哪天加盟店出了大规模品质问题,这14年攒下的口碑,不就打水漂了?第二个坎,是市场竞争越来越卷。DQ已经宣布三年要新开800家门店,还搞起了\"冰淇淋和汉堡\"的全时段模式;波比艾斯凭着更低的成本、更亲民的价格主打软冰淇淋,门店数量紧追不舍。
还有大量新品牌扎进Gelato赛道,同质化竞争越来越激烈。最后一个坎,是野人先生品牌定位的模糊。既想做\"性价比之王\",又要\"筛选客层\",既标榜\"健康亲民\",又把门店全开在中高端商场,这种两头拉扯的定位,很可能最后两头都不讨好。
但冰淇淋市场也不是没机会。艾媒咨询的报告里写着,2024年中国Gelato品类增速达10%,市场规模超120亿元,健康化、现制化已经成了核心趋势。
野人先生能火到千店,其实已经说明\"低脂和现制\"这条路走得通。但它真正的机会,或许不在于继续疯狂开店,而在于解决能不能重构成本结构,靠规模化降低中央工厂与牧场的固定成本,让定价更贴近大众?
能不能强化\"现制\"信任,比如公开原料供应链、直播门店制作过程,让消费者真正放心?能不能拓展消费场景,让大家想买的时候更方便?
中高端冰淇淋的破局点,从来不是\"比别人更贵\",而是\"比别人更值\"。钟薛高输在\"值不配价\",哈根达斯输在\"价值固化\",茅台冰淇淋输在\"价值错位\"。野人先生要是想打破高价魔咒,得明白一个道理,消费者愿意为健康、新鲜、口感买单,但这种买单建立在透明、真诚的基础上。
崔渐为在一次采访里提到过,Gelato赛道是\"足够长的坡道,足够厚的雪\"。可千店只是个数字,真要站稳脚跟,还得跨过前面的沟沟坎坎。它到底是想做\"冰淇淋界的星巴克\",还是又一个转瞬即逝的网红品牌?
这答案,不光关系着野人先生能不能活下来,更藏着中高端冰淇淋市场的出路,毕竟,消费者从来都不傻,只认\"值不值\",不认\"贵不贵\"。
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